美玩具商瞄准残障儿童消费市场

　　在美国，有近420万残障儿童。他们的玩具消费有一定的特殊要求，要适合其智力水平和身体条件。当地的玩具零售商面对一特殊群体的社会需求和消费市场，有自己一套经验和做法。玩具能帮助儿童培养各种基本技能，不过事实上，对于那些天生在智力或身体技能上有障碍，如自闭症、多发性硬化症、唐氏综合症以及其它症状的儿童来说，某些玩具能比其它的更加合适。

　　如果要照顾有特殊需要的儿童，家长、医生、教育工作者就需要寻找适合不同发展年龄的玩具。如果零售商能对这一特殊群体需求投其所好，他们将成为自己最忠实的顾客。

　　社会问题　关爱逾400万残障儿童

　　事实上，残障儿童这个特殊的消费市场正在扩大。美国国家卫生统计中心数据显示，美国接近420万的年龄介于3至17岁的儿童，在不同程度上有着学习的障碍。

　　Emily Forrest是一名每天都与有特殊需要的儿童接触的医学博士，她经常推荐父母为这些儿童寻找基本的玩具，如一些幼儿玩具品牌、如费雪牌的叠环游戏、形状分类玩具等，对这些儿童精细肌肉活动机能很有帮助。另外，娃娃和可动玩偶也是Forrest所推荐的，因为相比其它玩具，它们更能让较大的孩子进行所谓的“象征想象游戏”。

　　Forrest指出，本来用于娱乐性的产品也可以在教育过程中使儿童有更深刻的印象。“棋盘游戏就可以教晓孩子规则和次序的概念。对孩子来说，最好的玩具就是那些鼓励学习和加强父母和孩子关系的产品。”

　　专业评级 零售推广好帮手

　　在选购适合儿童需要的玩具时，不少消费者和零售商以为，符合特殊需要的玩具本身就很特殊，实际上并非如此，许多合适的玩具在一般的玩具店都可找到。Small World Toys公司的玩具球系列Gertie Balls，因为容易握住和能培养触觉，很受专家的推荐。而像Melissa & Doug的木制拼图，则有利于提高儿童的精神集中程度和精细肌肉运动机能。还有Brilliant Sky Toys & Books连锁店和TreeHouse Toys & Books公司的所有产品，都值得推荐给那些学习方面有障碍的儿童，后者的老板Brent Taylor称这一部分的销售占了他总体玩具销售的5％。

　　Taylor最大的顾客群就是那些为自己有不同程度的自闭症或精细肌肉活动机能障碍的孩子挑选玩具的家长们。为了能给出特殊购物建议，Taylor采用一份医生评级的名单向父母们推荐产品，这份名单上有西雅图专门为儿童测评玩具的非谋利组织Good to Grow推荐的150家玩具制造商的产品。该机构的网站主页上更列举了玩具的名称、公司名、障碍类型、机能、年龄段以及大约售价。“顾客确实能得到专业知识的协助，从而选择要购买的产品，”Taylor表示，“编制这类型信息对特殊需要的群体来说，的确是十分好的服务。”

　　Mary Sission的玩具店Kazoodle Toys位于华盛顿州，自2006年3月开张以来，她一直向顾客推荐Good to Grow评级的产品，“Good to Grow是我们为有特殊需要的顾客服务过程中重要的生命线，”她说。

　　与此同时，Sisson也会采纳位于芝加哥的非谋利性机构Lekotek提供的评级，该评级通过网络以及与其它零售商（如玩具反斗城）合作进行。Lekotek的评级制度“Ableplay”通过临床医学家对上百件玩具进行评测，然后依照不同的残障进行分类，包括感官类（如听力和视力）、认知类（唐氏综合症、智力低下、胎儿酒精症候、脑积水、多动症以及其它学习障碍）、沟通类（讲话和语言障碍、自闭症、口吃）以及体格类（多发性硬化）。根据美国多发性硬化学会数据显示，该疾病对超过40万美国人，和世界范围内250万人造成了影响）。

　　Sisson 销售的产品包括Toysmith公司的超级叠陀螺，它能锻炼手眼协调能力；Kid O公司进口的产自瑞士的游戏座椅Bilibo能提高身体力量；Educational Insights的游戏塑料泡沫则有利于增加儿童的感官体验；还有The Pencil Grip公司的可连接的豆豆袋、泡沫积木、以及Play Packs Card纸牌等都能培养儿童不同的能力。

　　对症下药满足自闭症孩童需求

　　自闭症是Sisson顾客遇上的最普遍的现象，在美国，有自闭症问题的孩童增长最快，每年以10%～17％的速度增长。据美国自闭症协会显示，大约每150个新生婴儿中就有1个患有自闭症。加州Anthony Innovations公司的总裁Adrian Anthony说。她与家教团体和组织合作，通过逾400家零售商销售游戏The Touch Game。她说：“公司超过一半的销售都是针对有特殊需要的个人。”

　　The Touch Game是一款互动游戏，通过触觉和声音的手段，在精细肌肉活动机能、记忆、形象思维、认识能力、语言以及读写能力方面均很有帮助。Anthony说，将这款游戏送Good to Grow进行评级是她一下步的计划，“现在很多有特殊需要的顾客都很依赖网站和组织的产品推荐，”此外，她还表示零售店店主也很关键，他们要善于向顾客介绍产品在特殊需要方面的优点。

　　只要有可能，Anthony都会亲自与零售商面谈，如何应用不同的方法去推广公司的产品。不少商店会进行产品演示、举行游戏之夜的活动来推广产品。

　　Fanny's Playhouse公司新推出的软娃娃玩具，以患有唐氏综合症或残障儿童为原型制作。总经理Fanny Wong说，一些零售商因为它们的特殊外形和配件（轮椅、助步器和导盲犬等）而无法接受这些娃娃。事实上，Wong本身也对此表示理解，零售商并不一定习惯这类型的玩具，所以她会在售卖之前提供样品，以便测试顾客的反应。Wong说，虽然她的玩具有些不寻常，但却有治疗的功效，而有特殊需要的孩子也容易产生共鸣，这些都是零售商们需要明白的。Fanny's Playhouse公司的Fantanimals通过了美国专为残障儿童服务的机构Lekotek评价。这款可水洗的毛绒玩具，能够组合、配对和连接在一起，是一款推荐的优秀产品。通过触摸和感受，它为失明儿童带来感官的体验。

　　聪明零售助“特殊”家长精明购物

　　对零售商而言，如何帮助为有特殊需要的儿童父母选购，是相当有挑战性的工作。因为每个孩子的需要可能会很特殊，中度自闭、严重自闭或者脑性麻痹等，情况都会不同。“首先，我们会询问孩子的生理年龄、发展年龄、现阶段在培养什么技能、孩子喜欢什么东西等各种问题。然后，我们会参考Good to Grow网上的评测，寻找推荐的产品。”Kazoodle公司的Sisson说，“你需要对购买产品的顾客有敏锐的观察，他们有的很实际、有的却很情绪化、有的对适合孩子或者孙子的玩具没有一点概念，而有的却比我们知道的还要多。”

　　Diana Nielander是Lekotek的总裁，她说，大多数的父母会对选择正确的玩具感到困难，特别是面对着市场上五花八门的产品的时候。因此，指导和推荐能帮助零售商教会顾客如何选择。另外，过多的产品数量会使人无所适从，Nielander建议应帮助父母缩小选择范围。

　　Nielander认为，这是零售商与需要这种玩具的顾客建立密切关系的机会，也是一个经营获得成功的机会。当然，这同时也带来更多的挑战。

　　举办活动让家长了解更多

　　作为学龄前儿童玩具制造大品牌，Fisher-Price也在改善它对有特殊需要的儿童父母的购买指导，该项指导已经进行了5年。儿童研究部门的主管Kathleen Alfano说，公司与附近医疗机构如SUNY Buffalo的专家和专业顾问合作，同时与顾客群体，主要是以母亲团体为主的顾客，研究玩耍的重要性。

　　受推荐的Fisher-Price包括摇晃几下就会行驶的玩具车系列Shake and Go Car和幼儿用的可弹跳的座椅Rainforest Jumperoo，它们能帮助行动上有障碍的孩子；篮球玩具则可改善孩子听力或视力低下的问题。

　　自闭症协会的代表Juliette Mellow说，如果智障孩童父母不知道如何选择玩具的话，在玩具专卖店购买产品将会十分困难，而零售商本身有足够知识则可使事情变得简单，如玩具反斗城的推荐名单对消费者就十分有帮助。

　　为了能组织起一个群体并且指导顾客，Kazoodle Toys公司举行开放日活动，邀请医生和有专业知识的教师来帮助顾客熟悉Good to Grow推荐的玩具和其它产品。同时该公司还找到当地的盲人和聋哑学校的代表来了解什么玩具会更适合他们的学生。“父母和祖父母们刚来的时候比较迷惑，但后来会很感谢我们给他们的帮助，而有特殊要求的医生们也会感到兴奋，因为他们能找到可以提供满足他们需要的玩具的专卖店。”老板Sisson说，“我们希望能更深入了解孩子有特殊需要的父母们，希望让他们知道我们有合适他们的东西。这就是特殊零售的意义：帮助顾客寻找所需，同时享受在这个过程中所建立的友好关系。”